下半年厂家不差钱,价格战必来
发布时间:2018-11-27 16 来源: 四川新闻 浏览量:21

前几天,一位公关公司的朋友向我抱怨,进入7月份之后,他出差的时间突然多了起来,工作强度也增加了不少。据他透露,他们公司负责一款新车的投放仪式,媒体请了几百家,演艺队伍都是国际一流的,一场下来费用估计超过800万元,所以他们公司几乎是全体出动,忙了半个月。他说:“去年年底、今年上半年,客户很少搞市场活动,公司费用也卡得很紧,现在可不一样了,客户开始大手大脚花钱了,我们出差再不用住如家了。”

一位媒体朋友也向我证实,近来汽车厂家的活动明显增多,成天要在天上飞来飞去。他开玩笑说:“今年4月份上海车展的时候,许多厂家都不愿意给记者买机票,都希望‘蹭’别的厂家,现在倒好了,争着给记者买机票参加他们的新闻发布会。”

两件事情一对照,告诉我们一个事实:今年上半年,汽车厂家都赚到钱了,而且市场形势太好,手头节余了大量的营销费用,敢于花钱了。由于去年年底的时候,绝大部分汽车厂家对今年的形势判断都过于悲观,在做费用预算时,广告费虽然有所削减,但终端促销费用还是预留较多的,大家都准备了充足的弹药准备打一场价格战。没想到上半年车市持续火爆,根本不用打什么广告,消费者都在抢车,省了不少广告费、促销费。

这些省下来的钱能够成为公司利润吗?我看未必,因为国内的汽车厂家大部分都是合资企业,在预算的框架内花钱是正常的、合理的,而费用预算如果不用完的话,就成了股东的利润,很显然,营销部门都希望把上半年省下的钱在下半年花掉。这样简单一算,我们就不难得出一个结论:汽车厂家营销部门手中根本“不差钱”,而“不差钱”的后果就是下半年车市价格战将非常惨烈。

我这么说不是危言耸听,而是有事实依据的。据我了解,国内主流的几个汽车企业每年的终端促销费用一般都在十几亿、甚至二十多亿元,这些促销费用的主要用途就是给经销商的降价行为进行补贴或奖励——前提是经销商必须完成指标。上半年,这些促销费用基本上没有派上用场,但下半年就未必了。一方面,各大厂家都在拼命扩大产能,车市很快进入供大于求的状态,另一方面,下半年还有数十款新车上市,对老车型形成巨大压力,这样一来,车市的价格战几乎不可避免,而厂家手中握着的巨额广告费、促销费就是价格战的“催化剂”、“兴奋剂”。

所以,有人问我对下半年车市的看法,我说,主流厂家不差钱,有实力打价格战,因此车市还会保持增长,但经销商的日子肯定不如上半年了。

 

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